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国外车辆带来的大批装车油

发布于:2016-09-12  |   作者:admin  |   已聚集:人围观

  2003年度车用润滑油市场研究报告

  —慧聪国际汽车研究所—内容纲要:

  ·我国车用润滑油市场概况

  ·国内润滑油市场竞争格局

  ·国内润滑油市场广告投放研究

  ·未来国内润滑油市场预测我国车用润滑油市场概况

  2003年虽然受到等因素的影响,国内经济形势依然良好,P增长率达到了9.1%,较近五年的增长率为最高,国内汽车市场从总体看,产量为4443686辆,比2002年增长35.2%,这一成绩使得我国汽车产量首次超过跃居世界第三位,而2003年全国汽车销量为4390806辆,比2002年增长34.21%,截至到2003年底我国汽车的保有量已超过2000万辆。

  随着中国汽车产业的快速发展,2003年中国润滑油消费量达400万吨,销售收入超过300亿人民币,首次超过俄罗斯成为仅次于美国的世界第二大润滑油消费国。

  正因为中国车用润滑油需求呈现不断的上升趋势,进入这个市场的国内外企业明显加快了步伐,这在两年前是不可想象的。中国润滑油企业的掘起给中国润滑油市场以强有力的震憾,而国外品牌的市场份额因此而起了变化,竞争不可避免,这种竞争可谓是重量级的,对于2003年的市场上出现了新面孔,而如何参与这个局,对这个行业的了解是必要的。

  国内润滑油市场竞争格局

  国内润滑油市场于1992年开始对外,润滑油的供给也随之由国家计划配给陆续转为市场调节。由于经营润滑油利润丰厚,加上缺乏必要的宏观调控和严格的市场管理,一时间各种各样的润滑油调合厂如雨后春笋般遍布全国各地。同时,中国润滑油市场的巨大潜力,吸引了大批国外石油公司在华投资建厂或直接销售产品。美孚、壳牌、BP、加德士,嘉实多等国际知名品牌已在国内高档车用润滑油市场占据一定的份额。国内车用润滑油高端市场份额只占大约二成份额,但利润却占了整个市场的大部分。2003年前国内车用润滑油高端市场主要被国外几大品牌垄断,2003年国内几大品牌润滑油公司不约而同把注意力投向高端市场,改变车用润滑油产品结构,品质迅速提升,市场的天平开始向中国品牌倾斜。

  从品牌上看,目前世界发达国家主要润滑油品牌加起来仅有10多个,而国内上海市场和市场的润滑油品牌就多达几百个,全国的润滑油品牌据不完全统计达到上千个。目前我国润滑油厂有几千家。这些企业中多数属于民营性质,部分为国有,其余为合资、合营或个体经营,除中国石油的昆仑,中国石化的长城以及统一石化的统一等品牌以外,其它绝大多数品牌为产品定位在低端市场的不知名的小厂所有。由于在2003年大部分时间,国际原油市场供应偏紧:1、2月份人们对原油供应不足的忧虑加剧,全球原油价格大幅攀升,屡屡创出近两年来的新高;3月份在战争因素主导下,国际原油价格的振幅较大;4月份,由于伊拉克战事进展迅速、欧佩克减产以及美国原油及油品库存上升等原因,国际原油价格屡屡下挫;5月份国际原油价格一上扬,布伦特和迪拜原油分别较4月份回升84和87美分/桶;8月中旬美加大停电致使9座炼油厂停产,投机商在期货市场上多头部位的创记录高峰使汽油价格每加仑涨破1美元;下半年经济复苏的加快使美国和中国的石油需求大增。在欧佩克9月份决定反季节削减供应量后,油价在低库存和寒流天气的刺激下节节上扬,WTI和布伦特油于12月18日分别涨到33.71美元和30.80美元。国内的中国石化和中国石油两大集团锁住基础油供应,使市场上的小调和厂原材料紧缺。这在一定程度上使得国内润滑油市场得到了净化。

  从产品上看,国内几大品牌在进行生产时所使用的调合设备、添加剂及调合技术、甚至基础油原料油都与国际品牌基本相同,而国产几大品牌润滑油在进行产品研发时充分考虑国情、气候、况、车况等诸多因素,采用本土化专用性研制准则,使得在多项指标上国产润滑油产品均达到或超过国标及国际相关标准,在部分指标上,甚至超过了知名的洋品牌。而在价格上国产品牌昆仑、长城、等润滑油,一桶4升的市场价格在50至60元左右,一次换油的总价约在40元至70元之间,而同样品质一些国外品牌润滑油,一般要价在150多元以上,同时还会收很高的换油工费,有的高达300元至500元,一台奥迪A6进行一次常规保养要花费800多元,一台广州本田雅阁要660元。

  在销售渠道方面国外品牌在我国润滑油市场首先选择控制市场通的终端,各跨国润滑油公司还利用强大的财力、物力和品牌优势,跟汽修厂进行合作,要求他们向消费者推荐自己的产品,逐渐扩大其在国内润滑油市场的份额。如今,洋品牌的威力已然。私车主因多为非专业司机,其到汽修厂和快速养护店更换润滑油时,他们听到最多的美孚、BP、嘉实多等进口品牌的润滑油质量好,在一些颇具规模的大、中型汽车修理厂、站,跨国润滑油公司通过提供换油机与各种赞助甚至是高额回扣,与很多汽车修理厂、维修厂达成协定,只能销售它们品牌的润滑油产品,顾客在这些维修厂进行修理或者养护的时候只能使用一种品牌的润滑油。而国内润滑油公司2003年前在营销策略上,走的不是多级批发、分级代理制,而是统销制。在2003年国内几大润滑油公司纷纷加强渠道建设,力图开拓更大的市场:长城润滑油通过中石化旗下2.8万多家中国石化加油站进行产品推进;2003年首家昆仑油品专卖店在京悄然开张,同时,昆仑营销人员按区域在全国组建了6大营销中心;而统一制定了21369计划,希望通过遍布全国的经销网络实现在2004年销售20亿元的目标。

  国内润滑油市场广告投放研究

  2003年之前润滑油厂家投放广告的针对性很强,除了在各种专业上发布广告外主要是在汽车修理厂和换油中心等车主经常光顾的地方摆放广告。2002年以后私家车迅猛增长,家用轿车正从奢侈品向代步工具逐步转变,私家车主的不断增多使得从2003年开始,众多润滑油品牌开始在包括报刊和电视在内的大众投放广告。

  慧聪集团拥有自己强大的信息监测系统,通过对全国多家主要的报刊类进行广告监测,形成了对润滑油厂家进行平面广告促销策略分析的可靠数据基础。2003年,各主要润滑油品牌在主要平面投放广告2438万元,比去年1254万元增长了将近一倍;2003年各润滑油广告频次为1985,比去年999增长了也将近一倍。这和2003年润滑油厂家竞争激烈的场面相吻合。在选择上《中国汽车画报》、《汽车之友》、和《汽车与你》这三个全国范围的汽车类排在前三位,而在广告类别上产品广告约为2075.66万元,占了绝大部分。

  在电视方面:2003年长城、昆仑、统一三个国内品牌进行了激烈的广告大战。

  在2002年11月18日央视一套黄金段位广告招标会上统一一鸣惊人,以总投资6429万元的标价跃上中标榜20位,共投中A特段和天气预报1+1段两个标段、4个单元、8个标位。2003年在伊拉克战争爆发时,统一润滑油的在央视多一些润滑,少一些摩擦的广告让大多数关注伊拉克战争的受众同时也记住了统一。2003年末统一石化以9577万拿下了2004年五个单元10个月的广告标位。

  昆仑牌润滑油从2003年10月份开始投放央视招标段,更是出人意料地出巨资独家买断央视神舟5号直播的所有广告,并且在今年央视招标上以3200万一举中标A特段,成了润滑油企业的标王。

  2003年12月18日,张艺谋出席长城润滑油分公司在钓鱼台国宾馆举行的新闻发布会,宣布由他亲自执导的长城润滑油最新广告片已进入后期制作阶段,将于2004年春节在央视播放。

  未来国内润滑油市场预测

  我国润滑油的需求正逐渐进入快速增长期,2004年、2005年间需求量的增长速度将稳定在1.5%以上,2005年至2010年需求量每年的增速将提高到2%。预计到2005年,国内车用润滑油一年的需求总量将达到420万~430万吨。到2010年将上升到460万~480万吨。

  在车用润滑油向高档次、高规格发展的大背景下,今后车用润滑油的利润空间将更大程度上依赖于高档乘用车、重型汽车等的高端用油市场,据预计,到2005年高端用油将占到整个车用油的48%左右,乘用车的养护消耗就将达到90亿元,润滑油正从工业品向日常民用消费品;在今后三五年,高端用油每年的增长速度将超过目前的3%达到5%。

  在用油等级上,目前润滑油品质普遍按美国石油协会(API)品质标准分类,汽油机油润滑油分SA到SL级,字母每递增一个,代表品质就高一级。2003年我国车用润滑油消费结构是:汽油机油中SD及以下占15.2%,SE及以上占25.2%;柴油机油中CD及以下占53.8%,CE及以上占3.5%;其它车用油占2.3%。根据不同档次车用油需求的变化趋势预测,到2005年,CE、SE等高档次油品的比重将逐渐上升,形成新的消费结构:SD及以下占8.0%,SE及以上占33.6%,CD及以下占48.6%,CE及以上占7.5%,其它车用油占2.3%。到2010年,高档次油品所占份额将继续上升,汽油机油中SE及以上的比重将上升到38.1%,柴油机油中CE及以上比重将上升到12.1%。

  国内汽车行业在最近一两年之内就能完全实现与国际接轨,车用润滑油市场也将适应这一趋势。2004年随着加入世贸组织条款的逐步实施,贸易堡垒逐步取消后,国外车辆带来的大批装车油,同时出光、康菲等众多新品牌也纷纷涉足中国,这必将加剧国内润滑油市场的竞争。在这种情况下,国内润滑油企业通过引进先进管理经验和技术,在最短的时间内提升产品质量和档次,提高竞争力,进而逐步扩大国内润滑油品牌在高端市场的占有率,实现国产润滑油在高端市场的突围。预计今后在高端市场国产润滑油的市场份额将逐步扩大,而国外各大润滑油也将放下架子对产品价格进行调整,占领中端市场。此外国内几大润滑油厂家已经逐渐进入OEM市场。随着国产润滑油质量的提高,厂家选择的装车油已经不仅仅是原来的那几个国外品牌。

  随着润滑油高档化的推进,市场消费心态逐步成熟,消费者将更加关注品牌效应,品牌将成为所有车润滑油企业增强用户信心、提高市场占有率、参与国际化竞争和与国际市场接轨的必要条件。因此,品牌战略应成为今后各润滑油企业的主战略之一。

  在销售渠道上,经销商不可能再只销售某一种品牌的润滑油,国外品牌目前的销售模式将遭到市场的置疑,培养与自己的销售渠道将会显的更为重要。

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